Comment effectuer un rebranding approprié ?

Tout d'abord, pour savoir ce qu'est le rebranding, nous devons comprendre ce qu'est l'image de marque.

Qu'est-ce que le branding ?

L'image de marque désigne les efforts stratégiques que vous déployez pour modifier la perception que les gens ont de votre produit ou service, afin qu'ils choisissent votre marque encore et encore. Il s'agit essentiellement de la façon dont votre produit ou service est perçu dans l'esprit de vos clients. Vous vous demandez peut-être de quels types d'image de marque vous pourriez avoir besoin pour réussir, vous trouverez ici votre réponse.

Alors, qu'est-ce que le rebranding ?

Le changement de marque est le processus de modification de l'image de marque d'une organisation. Il s'agit d'une stratégie de marché qui consiste à donner à une marque existante un nouveau nom, un nouveau symbole ou un changement de design. Un changement de marque peut sembler nécessaire pour plusieurs raisons : lorsque vous ciblez un nouveau public, que vous modifiez la perception qu'a votre cible de votre entreprise et de votre produit, ou que vous changez simplement de marque.

Lorsque vous décidez de la manière de rebaptiser votre entreprise, vous devez tenir compte de deux facteurs principaux : vos clients et votre chiffre d'affaires.

Les variables clés qui entrent en ligne de compte dans la création de votre marque sont les suivantes : vendabilité, distinction sur le marché, reconnaissance de la marque, design de marque, pertinence, culture, associations et équité. Lorsque vous vous demandez s'il est temps de changer de marque, la question la plus cruciale à vous poser est de savoir si vous pouvez améliorer l'une des qualités ci-dessus pour que votre produit et votre entreprise correspondent exactement à votre public.

Différentes raisons de changer de marque ?

• 1er : vous devez changer de nom parce que vous voulez avoir une apparence plus professionnelle et que vous n'avez pas mis à jour le création de logo, palette de couleurs, style général en un rien de temps.
  

• Deuxièmement : vous devez changer de marque car vous souhaitez modifier votre marché cible et développer votre entreprise (à l'international ou dans une région spécifique).
  

• Troisième : vous devez changer de marque parce que vous perdez des clients et que l'entreprise éprouve des difficultés financières.
  

• 4e : Vous devez changer de marque car votre entreprise est en train de pivoter et de modifier son offre.
  

N'oubliez pas que le rebranding est une transformation intérieure qui consiste à recréer le identité de marque et peut survenir à tout moment ou à de nombreuses reprises au cours de sa vie. Le changement de marque demande du temps, de la créativité, de la motivation et, surtout, de la compréhension et de l'écoute.

Cinq stratégies utiles pour changer de marque

1. Déterminer l'identité actuelle et les objectifs futurs
   

C'est ici que vous vous posez les questions commerciales difficiles :

Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Qu'est-ce qui est essentiel pour nous de conserver sans perdre nos valeurs fondamentales, et que pouvons-nous laisser une petite marge de manœuvre ? Nous vous recommandons vivement de ne pas réparer quelque chose qui n'est pas cassé.

Ensuite, dressez une liste des domaines dans lesquels vous pensez qu'il est possible de transformer votre entreprise. Triez cette liste en fonction des éléments les plus faciles à modifier par rapport à ceux qui pourraient être plus difficiles.

Gardez à l'esprit que le rebranding n'est pas un processus qui doit passer de 0 à 180, et qu'il doit être effectué étape par étape, en identifiant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas par essais et erreurs.

Pas de soucis, une bonne agence (comme la nôtre) procède toujours en interrogeant un nombre important de personnes avant de décider si nous allons dans la bonne direction.

2. Organisez les choses : un changement de marque nécessite de la discipline
   

Votre plan d'action décrit ce qui ne va pas, comment vous allez le résoudre et quand tous les ajustements seront effectués. Commencez à dresser une liste de tous les éléments marketing de votre entreprise qui doivent être modifiés, tels que logos, panneaux, sites Web, réseaux sociaux, facturation, etc.

L'étude de vos concurrents constitue une approche intégrale pour déterminer ce qui doit être fait. Ce faisant, vous apprenez ce que l'industrie demande à des entreprises similaires à la vôtre. Où ont-ils réussi et échoué dans leurs stratégies de rebranding ? Il est essentiel de ne pas réinventer la roue ; les chances qu'une entreprise rencontre les mêmes problèmes sont énormes.

3. Découvrez qui sont réellement ou seront vos prochains clients
   

Puisque vous êtes déjà en train de changer les choses, examinez votre clientèle et voyez si l'expansion sur un nouveau marché fait partie de votre plan.

L'attrait d'un nouveau groupe démographique pourrait attirer une vague de nouveaux clients, changer radicalement l'atmosphère et contribuer à la croissance de votre entreprise.

Il est très important de choisir quelques clients qui reviennent régulièrement pour vous faire part de leurs commentaires sur la nouvelle image de marque. Obtenir une réaction positive de leur part peut vous aider à renforcer votre confiance en vous et à faire en sorte que les choses ne soient pas un jeu de devinettes.

4. Demandez l'aide de vos employés pour devenir des ambassadeurs de marque.
   

Faites participer votre personnel à la transition pour susciter son enthousiasme. Ils jouent un rôle essentiel dans la culture de votre entreprise et, par conséquent, dans l'identité de votre marque. Profitez de cette opportunité pour impliquer votre équipe dans ce processus en lui demandant s'ils sont enthousiasmés par la nouvelle image de marque et si elle représente correctement leur équipe.

5. Apportez des modifications et informez les gens de votre nouvelle identité
   

Avant le lancement, assurez-vous que tous vos employés et superviseurs sont à l'aise avec les modifications mises en œuvre. Fixez une date de lancement officielle et informez-en vos abonnés via les réseaux sociaux, par e-mail, par un communiqué de presse ou même dans le journal ou à la radio.

C'est le moment idéal pour expliquer pourquoi vous avez décidé de mettre à jour votre marque et ce que vous comptez accomplir grâce à ces ajustements.

Histoires de réussite célèbres en matière de rebranding

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1. Burberry

Burberry était autrefois considéré comme un vêtement de gang, mais aujourd'hui, Emma Watson et Kate Moss le portent.

Même si vous n'avez jamais entendu parler de Burberry, vous avez probablement déjà vu son motif à carreaux noir, marron et rouge emblématique. Cette petite entreprise, qui a créé la gabardine et les trenchs en tissu imperméable, a été adoptée par des célébrités, des membres de la famille royale et des preppies depuis sa fondation en Angleterre il y a plus de 150 ans.

Burberry risquait d'être jugé peu attrayant et trop étendu il n'y a pas si longtemps, et les gens l'ont même qualifié de vêtements de gang. Les deux bars de Leicester ont notamment interdit à toute personne de porter la marque Burberry en raison d'allégations selon lesquelles elle était populaire auprès des hooligans.

Selon les analystes du commerce de détail, la transformation de la marque en l'une des marques de mode les plus en vogue est due à un nouveau leadership et à une conception de produits réfléchie. Le directeur artistique de Burberry depuis 2001, Christopher Bailey, a repensé la marque avec un mélange de modèles actuels et classiques, notamment un trench-coat et des maillots de bain plus sexy, et a signé des contrats avec des célébrités de premier plan telles que Kate Moss et la star de Harry Potter Emma Watson.

Leçon: Les marques peuvent être relancées avec succès en intégrant les nouvelles tendances tout en honorant leur héritage. En 2009, Bailey a déclaré : « Burberry est une histoire de tradition, mais il s'agit également de rendre ce patrimoine pertinent pour aujourd'hui ». « Vous devez vous assurer que tout ce que vous faites est adapté à votre époque. Qu'est-ce qui rend quelque chose d'important ? C'est une sensibilité à l'esprit dans lequel nous vivons aujourd'hui, sans pour autant vouloir paraître floconneux. »

2. J. Crew

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Les ventes étaient en baisse lorsque Millard Drexler, l'homme qui a fait du Gap une légende de plusieurs milliards de dollars, est devenu le nouveau PDG de J. Crew en 2003.

Selon le Wall Street Journal, grâce à l'aide de Drexler, J. Crew s'est considérablement rétablie, réalisant 3,8 millions de dollars en 2005, son premier bénéfice en cinq ans, et ses revenus ont augmenté de 107 % entre 2003 et 2008. Les revenus ont dépassé les niveaux d'avant la récession en 2009, et les ventes des magasins comparables ont augmenté de 11 %.

J. Crew a été redynamisée par le changement de marque de Drexler en tant que boutique proposant des articles de base bien confectionnés, tels que des débardeurs et des capris avec une touche d'élégance (pensez aux pulls en cachemire).

Leçon: Fournir des articles de haute qualité tout en recherchant constamment des méthodes innovantes pour répondre aux demandes des clients. Drexler a appris d'un agent de vente que les consommateurs achetaient de simples robes d'été de différentes teintes pour servir de robes de demoiselle d'honneur, ce qui a conduit à la nouvelle gamme de robes de mariée de J.Crew.

Célèbre échec du rebranding

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Weight Watchers

En 2019, Weight Watchers a choisi de modifier radicalement son image marketing en se rebaptisant Wellness and Wellbeing au lieu de Weight Watchers.

Cette modification a été créée en réponse au mouvement de positivité corporelle sur Internet, qui prétendait que le terme « Weight Watchers » avait trop de connotations négatives. Ils avaient l'intention d'élargir leur audience en tant que marque, en attirant ceux qui veulent perdre du poids et ceux qui veulent mener une vie saine !

Ce rafraîchissement de marque ne s'est toutefois pas déroulé comme prévu pour Weight Watchers ! Malgré l'image de marque médiocre de l'entreprise, comme nous le verrons plus loin, la nouvelle identité de marque a eu un impact négatif significatif sur les résultats financiers, les bénéfices boursiers ayant chuté de plus de moitié. Ce n'est pas exactement ce que vous recherchez dans un changement de marque.

Nous ne savons pas combien le processus de rebranding et la campagne ont coûté à l'entreprise en termes d'adhésions et de revenus, mais nous savons combien cela lui a coûté en termes d'adhésions et de revenus. Ils ont perdu 600 000 membres au second semestre de 2018, et le nombre de nouveaux membres pour 2019 est lamentable.

Alors, qu'est-ce qui s'est mal passé ?

La plus grosse erreur de « Weight Watchers » lors de sa relance a été son nom, malgré le nouveau logo terne et fade !

Weight Watchers est le nom de l'entreprise depuis sa création en 1963, et elle est depuis devenue une marque bien connue dans l'industrie de la perte de poids ! Changer cette situation comportait un risque important, mais cela n'a pas porté ses fruits.

L'idée d'associer la marque à un bien-être sain, en revanche, est une bonne idée, mais elle n'a pas besoin d'être reflétée dans le nom de la marque. Après tout, vous devez tenir compte de votre marché cible, et la grande majorité des personnes qui rejoignent Weight Watchers le font pour perdre du poids !

Weight Watchers est une illustration fantastique de la façon dont les remaniements qui ne sont pas planifiés de manière adéquate peuvent avoir un impact financier négatif sur la croissance d'une entreprise. Weight Watchers a récemment rétabli son nom de marque dans son identité après avoir appris à ses dépens.

Alors, quelle est la prochaine étape ?

Le changement de marque est un processus interne qui modifie la façon dont le public perçoit votre entreprise. Vous devez vous engager dans les changements et garder un œil sur l'avenir tout en vous assurant que tous les membres de votre entreprise sont impliqués et à l'aise avec eux.

Soyez ouvert et honnête avec vous-même, vos clients et vos employés quant à la manière dont les changements doivent être réalisés. Le fait de disposer de fonds de roulement peut également faciliter le processus de changement de marque.

Maintenant que nous avons abordé les définitions, les conseils et les étapes à suivre pour mener à bien votre changement de marque et que nous avons tiré les leçons des succès et des échecs d'une entreprise célèbre en matière de changement de marque, il est temps pour vous de prendre les devants et de le concrétiser ! S'il vous plaît, soyez patient, calmez-vous et croyez en vous !

« Parfois, il suffit de tout recommencer différemment. »

-Bernard Kelvin Clive

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